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從“看客”到“主角” 體驗經(jīng)濟如何“長紅”？
今年“五一”假期，拼假游、親子游、賞花游、跨境游等多種業(yè)態(tài)活力十足，演唱會、音樂節(jié)與體育賽事集中舉行，“旅游+演藝”等成為新熱潮。體驗經(jīng)濟點亮各地消費市場，“食、住、行、游、購、娛”等服務(wù)業(yè)供需兩旺。 今年的《政府工作報告》提出，“打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景，加快培育消費新增長點”。當下，體驗經(jīng)濟正以蓬勃之勢重塑消費生態(tài)：從共享菜園到沉浸劇場，從手作工坊到音樂節(jié)狂歡，越來越多的消費者不再滿足于“看”，而是渴望“入局”——為一段獨特經(jīng)歷、一份情感共鳴、一次自我實現(xiàn)付費。 熱潮之下，如何避免同質(zhì)化與曇花一現(xiàn)，推動體驗經(jīng)濟從流量狂歡走向價值深耕？ 越來越舍得為“感覺”花錢 當前，消費邏輯正在發(fā)生深刻質(zhì)變，從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感欲求”，從“被動接受”轉(zhuǎn)向“深度參與”。國家發(fā)展改革委經(jīng)濟研究所副所長郭麗巖指出，“體驗經(jīng)濟”的核心，是消費者為獨特過程與記憶買單，消費者是價值創(chuàng)造的主體，其感受和參與度決定了體驗的價值。這種從“買商品”到“買體驗”的轉(zhuǎn)變，是消費升級與政策引導(dǎo)共振的結(jié)果。 走進深圳科學(xué)技術(shù)館，我們能看到這種轉(zhuǎn)變的生動縮影。這里超過80%的創(chuàng)新展項都可以親手“玩”起來：戴上腦電波設(shè)備，集中精神就能讓花朵綻放；揮動雙手，圖像識別系統(tǒng)立刻讓交響樂團為你奏響。館長鄭永春這樣理解體驗經(jīng)濟的核心：“把你從被動的觀看者，變成主動的參與者。”正是這種深度的互動連接，讓該館僅用5個月就迎來第200萬名觀眾，更帶動所在的光明科學(xué)城過夜游客同比增長75%。 這種參與感，在餐飲領(lǐng)域同樣迸發(fā)出驚人的消費勢能。成都“蜀宴賦”將一餐飯變?yōu)橐粓鑫幕笮?，食客需提前完成妝造，身著漢服，在絲竹樂聲和古典舞蹈中享受川味菜品。其營銷總監(jiān)陸俊透露，一季度成都店接待游客超4萬人次，客單價高達人均1100元，85%的外籍游客和50%的國內(nèi)游客都會選擇妝造體驗。成都市服務(wù)業(yè)研究院專家顏鴻鈺道出了背后邏輯：居民的消費邏輯正在從“需求”轉(zhuǎn)向“欲求”，消費者更加注重過程中的獲得感、愉悅感和極致體驗。 事實上，當一道道菜品承載起文化故事，一家家餐廳變身為文化體驗空間，餐飲業(yè)的邊界正在不斷拓展。平臺數(shù)據(jù)顯示，“沉浸式演出+餐飲”的搜索量同比上漲近275%，超七成消費者明確表示愿意為“沉浸式場景”支付15%至20%的溢價。 讓人打心里覺得“值” 然而，如果只有氛圍而無內(nèi)核，“情緒價值”極易淪為泡沫。那些缺乏在地文化支撐的網(wǎng)紅路牌或跟風營銷，往往在新鮮感消失后迅速沉寂。真正能留住人的，是具有生命力的場景構(gòu)建。要避免“曇花一現(xiàn)”，必須從“眼球”深入到“靈魂”，用厚重的文化IP為體驗注入不可替代性。 在敦煌，《樂動敦煌》導(dǎo)演張華帶領(lǐng)團隊做出了有益探索。他們先做文化考據(jù)，再定舞臺呈現(xiàn)，最后選擇技術(shù)手段。創(chuàng)作前，團隊多次深入莫高窟，服飾、舞姿、樂器與色彩等細節(jié)均參照敦煌壁畫及藏經(jīng)洞絹畫。在這座8000平方米的洞窟式劇場內(nèi)，怒目金剛從壁龕破壁而出，飛天借著威亞撒下花瓣，觀眾“跟著主角白歆的腳步，時而站著看、時而慢慢行”。扎實的文化還原，加上全息投影、3D威亞等科技手段，讓游客全然沉浸。他們還將體驗延伸至劇場外的上元市集和研學(xué)基地，開設(shè)19門敦煌舞蹈、泥坯畫等課程，真正用深厚的敦煌文化打動游客。 同樣深挖自身獨特文化基因的，還有河南開封。萬歲山武俠城明確以江湖武俠文化為核心定位，找到了自己的“靈魂”。景區(qū)內(nèi)，游客通過與NPC互動獲得“銀票”，再用銀票兌換禮品、解鎖劇情。不同風格的NPC引導(dǎo)游客從“旁觀者”變成“入戲者”。副總經(jīng)理李翰園介紹，公司要求追求的不僅是游客滿意度，還要有“興奮度”，景區(qū)保持每年30%的節(jié)目更新率。正是這種對內(nèi)容IP的深耕，讓其綜合營收從8000多萬元增至12.7億元，實現(xiàn)了15倍的跨越式增長。 而擁有148年煤炭開采史的開灤國家礦山公園，則把獨特的工業(yè)根脈轉(zhuǎn)化為核心吸引力。他們將廢棄的“半道巷”改造為“井下探秘游”，堅持“最小干預(yù)、原汁原味”，再現(xiàn)從人工挖煤到現(xiàn)代綜合機械化采煤九個時期的真實場景。游客穿上礦工服，戴好安全帽，手持礦燈在巷道中徒步、攀爬。公園管理中心主任王立新說：“我們把廢棄礦井轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗空間，讓工業(yè)遺存從‘沉睡的記憶’變成可感、可觸的文旅地標?！痹谶@里，體驗的核心是那段無可替代的中國工業(yè)文明記憶。 體驗經(jīng)濟如何叫好又叫座？ 當體驗經(jīng)濟有了文化內(nèi)核，要將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價值，就需要構(gòu)建一個完整的生態(tài)閉環(huán)，讓一次體驗的“流量入口”，裂變?yōu)楹w餐飲、住宿、零售等多環(huán)節(jié)的全域消費鏈。 “票根經(jīng)濟”是打通文體旅商鏈條的一把關(guān)鍵鑰匙。廣東的實踐頗具代表性：在惠州，一張觀賽票根不僅是入場券，更是通往50余家景區(qū)優(yōu)惠的“通行證”；廣州一季度大型演出直接撬動綜合消費超60億元。一張門票，往往還意味著兩天酒店住宿、三頓特色餐飲和數(shù)次商圈打卡。華南師范大學(xué)教授李軍指出，這標志著從“過境游”向“停留游”的轉(zhuǎn)變，賽事、演藝不再是孤立的競技或表演，而是串聯(lián)起“吃住行游購娛”的超級接口。 體驗經(jīng)濟還能通過“消費者共創(chuàng)”，反向賦能實體產(chǎn)業(yè)。成都市經(jīng)濟發(fā)展研究院研究員滕夢佳建議，可通過“流程再造”，以體驗需求倒逼生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型。在云南普洱，咖啡莊園主理人陳平仙摸索出“認養(yǎng)咖啡樹+全流程體驗”模式，消費者從采摘鮮果開始，親歷脫皮、發(fā)酵、晾曬、烘焙，最后親手沖煮出一杯屬于自己的咖啡?！澳欠N成就感是買不到的”，很多人因此第一次認真對待一杯咖啡。莊園還配套建設(shè)“太空艙”星空民宿，帶游客吃地道農(nóng)家菜，帶動村民增收。圍繞一粒種子的深度體驗，實實在在帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。 城市的精細服務(wù)，則是讓體驗經(jīng)濟續(xù)存“溫度”的堅實底座。開封針對游客“逛、游、食、購、娛”全場景，構(gòu)建起免費接駁、專線串聯(lián)的交通網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)新推出“放心消費險”，由政府撥付專項資金投保，讓游客在遇到消費糾紛時能獲得快速理賠。深圳科學(xué)技術(shù)館則將辦公區(qū)域和陽臺向公眾開放，滿足超3萬人次的餐飲休息需求，用細節(jié)提升體驗感。正如古都開封所展現(xiàn)的，只有堅持景城一體、主客共享，用覆蓋全程的服務(wù)體系做支撐，才能真正讓“流量”變“留量”。 良性生態(tài)靠什么來支撐？ 體驗經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，為市場注入了巨大活力，但也難免面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的挑戰(zhàn)。要共建一個良性發(fā)展的生態(tài)，需要政府、企業(yè)與消費者各司其職，協(xié)同發(fā)力。 政府層面，核心在于以“包容審慎監(jiān)管”的治理智慧，破除不合理的消費壁壘，為新業(yè)態(tài)的成長留出空間。成都進行了卓有成效的探索：通過常態(tài)化的外擺紅線，既留住煙火氣，又通過精細化管理防范擾民；在公園綠道引入“零售智慧艙”，打破了公共空間與商業(yè)的隔閡。正如顏鴻鈺所言，這極為考驗政府的智慧，成都正通過一系列小切口的“微改革”進行制度突圍。 企業(yè)層面，則需放棄對“網(wǎng)紅爆款”的簡單復(fù)制，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨硖厣幕纳钊胪诰蚺c不斷創(chuàng)新。開封清明上河園推出沉浸式餐秀“宋宴”和“茶會”體驗，讓游人化身大宋雅客；萬歲山武俠城推行“群星計劃”，鼓勵員工和游客參與運營創(chuàng)意，破除同質(zhì)化壁壘，他們的實踐證明，“你上個月來和這個月來，看到的可能是‘兩個景點’”。這種持續(xù)迭代、各美其美的創(chuàng)新能力，才是體驗經(jīng)濟“長紅”的內(nèi)生動力。 從看客到主角，從商品到體驗，這股消費新浪潮折射的是人們對美好生活更豐富、更深刻的向往。唯有深耕文化價值、完善生態(tài)閉環(huán)、優(yōu)化治理服務(wù)，方能讓體驗經(jīng)濟不止于一時“狂歡”，真正成為釋放內(nèi)需、驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動能。 （綜合《人民日報》《光明日報》《南方日報》《成都日報》等） |
