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公益廣告如何更吸引人？“大咖們”這樣說
◎ 本報(bào)記者 袁矛
“網(wǎng)絡(luò)視聽公益和社會(huì)責(zé)任論壇”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 袁矛 攝 公益廣告如何告別說教，真正入耳入心？4月14日下午，在第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)視聽公益和社會(huì)責(zé)任論壇”上，來自行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)及一線創(chuàng)作者的代表，用數(shù)據(jù)、故事與行動(dòng)給出了回答：唯有扎根現(xiàn)實(shí)土壤，精準(zhǔn)回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，公益廣告才能擁有直抵人心的吸引力。 鏡頭向善，讓凡人微光站上“C位” 公益廣告若想吸引人，首先要解決“給誰(shuí)看、誰(shuí)愛看”的問題。論壇發(fā)布的《2025中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）公益作品收視觀察》用數(shù)據(jù)證明了“小切口”能引發(fā)“大共鳴”。 過去一年，以湘西苗寨為背景的《阿桂的“村晚”》在芒果TV播放量達(dá)1.2億次；講述平凡戰(zhàn)士故事的紅色主題短片《他們的青春與戰(zhàn)火相伴，犧牲后卻蜷縮在汽油桶中沒能回家！》在抖音平臺(tái)收獲超1.8億次觀看；《我交了個(gè)星朋友 他不太愛說話》孤獨(dú)癥友好日系列作品，在抖音單條播放8800萬(wàn)次…… “流量密碼”何在？答案是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)那些在平凡生活中默默發(fā)光的人。 這一答案，也在論壇上發(fā)布的2025“溫暖中國(guó)”公益短視頻征集展播活動(dòng)推薦作品中得到了充分印證?；顒?dòng)從近千部投稿中遴選出涵蓋溫情守望、文化傳承、文明新風(fēng)、筑夢(mèng)未來、和美家園5個(gè)類別的75部推薦作品。這些作品有著一個(gè)共同的特點(diǎn)——讓凡人微光成為真正的主角。 “真正打動(dòng)人心的作品，不是技巧的堆砌，而是真誠(chéng)的表達(dá)和真實(shí)的情感?！睖厍槭赝愅扑]作品《愛在C位》主創(chuàng)代表常騫壬分享道，他們的鏡頭沒有追逐宏大敘事，而是聚焦于北京中軸線上的普通人：讓古建筑“活”起來的“觀中”項(xiàng)目主理人陳雪、義務(wù)理發(fā)幾十年的社區(qū)驛站站長(zhǎng)劉寶三、身患重病卻樂觀助人的居民付南鈞，充滿煙火氣的故事，讓北京中軸線有了直抵人心的溫情底色。 文明新風(fēng)類推薦作品《你的綻放自有時(shí)序》將目光投向了外賣詩(shī)人王計(jì)兵、51歲考上大學(xué)的張計(jì)玲等“小人物”，用安靜克制的拍攝呈現(xiàn)真實(shí)的感動(dòng)?！八麄儾灰蹍s很真實(shí)，不完美卻很溫暖?！敝鲃?chuàng)代表、湖南衛(wèi)視導(dǎo)演張煒呼吁，“主流媒體不僅是信息的傳遞者，更是情緒的撫慰者、價(jià)值的守衛(wèi)者?！?/FONT> 延伸實(shí)踐維度，以責(zé)任擔(dān)當(dāng)拓展公益縱深 當(dāng)鮮活的個(gè)體故事引發(fā)了情感共鳴，我們?cè)撊绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)視聽?zhēng)淼倪@份感動(dòng)，沉淀為向上向善的內(nèi)生動(dòng)力？在論壇的主題演講環(huán)節(jié)，多位行業(yè)代表從思政教育、科技助殘、健康科普等維度，展示了如何拓展公益廣告的深度與廣度。 “年輕人不是對(duì)紅色文化缺乏興趣，而是需要屬于自己的表達(dá)方式?！焙颖笔V播電視局黨組書記、局長(zhǎng)王磊分享了“微短劇+思政”的探索。他以河北“紅色微短劇”征集活動(dòng)為例，介紹了如何讓網(wǎng)絡(luò)視聽小屏幕變身思政教育大課堂，讓年輕人從被動(dòng)接受到主動(dòng)創(chuàng)作，在沉浸式實(shí)踐中完成了與紅色文化的雙向奔赴。 另一個(gè)答案，藏在科技的溫度里——運(yùn)用AI等科技力量跨越障礙，讓每一個(gè)人都能感受光影世界的溫暖。 虎鯨文娛公益負(fù)責(zé)人陳艷玲介紹了他們?cè)跓o(wú)障礙視聽領(lǐng)域的深耕。通過AI語(yǔ)音合成，視障者能聽明星講電影；通過AI畫面打標(biāo)，聽障者能看懂背景音。如今，優(yōu)酷無(wú)障礙劇場(chǎng)已上線9300部影片，并在全國(guó)300多座城市設(shè)立了輪椅友好觀影廳。 快手企業(yè)社會(huì)責(zé)任高級(jí)總監(jiān)田興則展示了AI賦能普惠公益的潛力：平臺(tái)在偏遠(yuǎn)地區(qū)開展“啟智未來學(xué)堂”“啟智星”等項(xiàng)目，持續(xù)改善鄉(xiāng)村課堂的硬件設(shè)施、豐富科技活動(dòng)以及提升AI的教育素養(yǎng)；通過開展“幸福大講堂”，已經(jīng)幫助近200萬(wàn)人次掌握短視頻制作和直播的數(shù)字技能。技術(shù)向善，正在讓光影世界的門檻逐步消弭。 將感動(dòng)沉淀為持久的力量，同樣離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。愛奇藝副總編輯徐鐵忠以《沉默的榮耀》《種地吧》為例指出，高品質(zhì)影視作品本身就是最大的公益。前者將隱秘戰(zhàn)線烈士的故事搬上熒屏，引發(fā)海峽兩岸觀眾的深刻共鳴；后者則將公益理念融入日常，在甘肅民勤種下18萬(wàn)棵梭梭樹，讓一檔綜藝完成了從娛樂內(nèi)容到社會(huì)價(jià)值的蛻變。 中國(guó)廣電聯(lián)合會(huì)健康中國(guó)宣傳委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘翔鳴則宣布啟動(dòng)“健康中國(guó)大講堂”健康科普視聽?zhēng)祉?xiàng)目，旨在用權(quán)威、規(guī)范的視聽內(nèi)容擠壓偽科學(xué)傳播空間，讓醫(yī)學(xué)知識(shí)變得“聽得懂、記得住、用得上”。 扎根現(xiàn)實(shí)土壤，讓光影溫暖照進(jìn)生活 公益的吸引力，最終要落實(shí)在“做”上。論壇現(xiàn)場(chǎng)，一系列年度公益項(xiàng)目的集中發(fā)布，將行業(yè)共識(shí)轉(zhuǎn)化為具體的“施工圖”，讓溫暖不僅被看見，更能被觸摸。 賦能鄉(xiāng)村全面振興，成為其中亮眼的一筆。阿里巴巴公益為山西平順縣無(wú)償設(shè)計(jì)了融合古建文化與太行山水的縣域文化公共品牌，助力這座“勞模之鄉(xiāng)”“古建大縣”將文化資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能。 護(hù)航青少年成長(zhǎng)，同樣是重中之重?！拔闯赡耆硕桃曨l精品征集”活動(dòng)啟動(dòng)，將圍繞知識(shí)科普、心理健康、法治啟蒙等方向，征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為青少年?duì)I造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。未來網(wǎng)旗下“燃新聞”在十周年之際，聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)推出“青少年護(hù)航平臺(tái)”，深耕未成年人思想道德建設(shè)。而騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部發(fā)布的2026企鵝科普視頻大賽，則創(chuàng)新性地增設(shè)“小科學(xué)家賽道”，鼓勵(lì)孩子們用最原始的好奇心，去追問關(guān)于世界的本質(zhì)問題。 拓展關(guān)愛范圍，彰顯了行業(yè)的社會(huì)溫度?！岸兑艄陋?dú)癥關(guān)愛行動(dòng)”的發(fā)布，將大眾關(guān)愛的目光投向了常被忽視的大齡孤獨(dú)癥群體。 從平順的文化名片到孩子們的科普夢(mèng)想，從孤獨(dú)癥群體的融合空間到全民健康的線上加油站，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)正在用實(shí)際行動(dòng)證明：最吸引人的公益廣告，不僅在光影之中，更在廣袤的中國(guó)大地上，在每一次真誠(chéng)的行動(dòng)里。 相關(guān)鏈接 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2026）》發(fā)布 過半數(shù)用戶接觸過AI生成的視音頻內(nèi)容 4月15日，在第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2026）》。報(bào)告顯示：截至2025年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.99億人，同比凈增776萬(wàn)人，多年穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。 短視頻仍然是促進(jìn)新網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的最主要應(yīng)用。截至2025年12月，新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，44.6%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，較第二位的即時(shí)通信應(yīng)用高32.2個(gè)百分點(diǎn)。 在網(wǎng)民使用率80%以上的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻唯一實(shí)現(xiàn)使用率和用戶規(guī)模持續(xù)雙增長(zhǎng)。2025年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)201分鐘，同比增長(zhǎng)4.2%。其中，微短劇人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)129分鐘，已超越長(zhǎng)視頻，躍居視聽細(xì)分應(yīng)用第二位。 報(bào)告顯示：2025年網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片上線總量為2652部，較2024年增長(zhǎng)了18.87%；全年上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇共625部，同比增長(zhǎng)了30.21%。 生成式人工智能技術(shù)進(jìn)步催生出的人機(jī)協(xié)同生產(chǎn)模式，深刻重塑視聽內(nèi)容生產(chǎn)體系，釋放出龐大的視聽產(chǎn)能。2025年由AI（人工智能）生成的視頻/音頻累計(jì)超20億條，較2024年增長(zhǎng)了14倍以上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過半數(shù)用戶接觸過AI生成的視音頻內(nèi)容，其中四成以上認(rèn)為AI生成的內(nèi)容新奇有趣、更感興趣。 2025年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12876.61億元，同比增長(zhǎng)5.3%，連續(xù)多年保持穩(wěn)增長(zhǎng)。經(jīng)綜合測(cè)算，截至2025年12月，我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)從業(yè)企業(yè)已超80萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.9%。2025年新成立網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)7.79萬(wàn)家，占總數(shù)的9.7%。 一線城市依然是產(chǎn)業(yè)資源聚集高地，龍頭引領(lǐng)與輻射帶動(dòng)作用穩(wěn)固；新一線城市在地方微短劇產(chǎn)業(yè)政策等因素的推動(dòng)下，從業(yè)企業(yè)規(guī)模增幅最為顯著。三線及以下城市的企業(yè)分布在整體中占比較2024年均有所上升，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)資源、發(fā)展機(jī)遇正從單點(diǎn)集聚走向全面發(fā)展。 （據(jù)4月16日《人民日?qǐng)?bào)》王明峰 徐嘉偉）
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