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“大朋友”也要安放童心,取悅獨一無二的“老己”
“馬彪彪”爆火背后的“童趣經(jīng)濟學”
◎ 本報記者 陳早先
春節(jié)臨近，“馬彪彪”在社交平臺意外走紅。它沒有精致五官，鬃毛隨風飛揚，造型稚拙卻神采飛揚——靈感源自齊白石《如此千里》的寫意筆觸，卻因“自由不羈”的發(fā)型被年輕人稱為“潦草但自由”。更妙的是，它的發(fā)型沒有標準答案，每位擁有者都能成為它的“發(fā)型總監(jiān)”，在DIY（自己動手）中實現(xiàn)創(chuàng)意表達。 這匹小馬的爆火，像一把鑰匙，恰好能打開理解當下年輕人“童趣消費”的大門。 當日歷上的數(shù)字跨過2025，Z世代中最年輕的95后已經(jīng)步入“30+”人生階段，逝去的童年、未泯的童心與日益雄厚的消費實力撞了個滿懷。從拉布布（Labubu）盲盒到果凍貓（Jellycat）玩偶，從“哭哭馬”到“馬彪彪”，那些曾被視為兒童玩具的產(chǎn)品，逐漸掙脫年齡的束縛，演變?yōu)椤按笈笥选卑卜磐?、取悅“老己”的載體。 “對小學生來說太幼稚，給成年人剛剛好的‘童趣消費’”——這句網(wǎng)絡調侃道出了童趣消費的本質：它不只是消費，更是情感表達、文化認同與生活哲學的具象化呈現(xiàn)，其背后更有中國文化自信與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大力托舉。 從收藏品到情緒伙伴：潮玩的玩法有很多 大寒時節(jié)，天空飄雪。上海市民吳文（化名）不僅給自己買了新的羽絨服，還給自己的拉布布換上了冬裝“娃衣”——“我的這款拉布布可以適應百變造型，換身娃衣不僅有新鮮感，也是冬天帶它出門‘怕它冷’?！眳俏南裾疹檶櫸镆粯诱疹欁约旱耐媾?，“當你很忙，偶爾休息一下，隨時都能看到它，它也會呆呆地看著你，眼睛好像在和你說話，心情就得到了治愈?！?/FONT> 過去，潮玩是小眾圈層的收藏品，價值在于稀缺性與投資潛力。如今，它已悄然轉變?yōu)槟贻p人的“情緒搭子”。它不再只是柜中擺設，而是可以掛在包上、擺在辦公桌上、拍進朋友圈的“伙伴”。 這種轉變背后，是消費邏輯的根本重構：從“擁有”到“陪伴”。京東研究院調研顯示，超八成年輕人擁有自己的小玩具，近七成習慣隨身攜帶毛絨掛件，“隨時摸到、看到就安心”是主要動因。 這一需求，也為許多文創(chuàng)品牌創(chuàng)造了破局窗口。以一些新興品牌為例，其產(chǎn)品從設計之初，就定位為“可佩戴、可互動、可融入生活場景的情緒伙伴”，主打的毛絨與搪膠材質，柔軟觸感與圓潤造型天然契合“萌系美學+日常陪伴”的定位。 更進一步，玩偶也成為年輕人的社交暗號。吳文經(jīng)常根據(jù)心情為玩偶更換不同的裝扮，“有時就像情緒暗號，看懂的人便更容易聊起來。” “消費者通過這些具有情緒表達功能的物品，更容易識別出具有相似價值觀的群體，從而形成新的社交圈層與社交模式。”工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林說。 給拉布布或玲娜貝兒搭配衣服、給“馬彪彪”梳個麻花辮，“照顧伙伴”成了許多年輕人心中無可替代的“小確幸”。 上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》指出：當前超九成年輕人認可“情緒價值”，近六成年輕人愿意為情緒價值買單。 玩偶可參與、可共創(chuàng)的互動性設計，也打破了傳統(tǒng)商品的單向輸出邏輯，讓用戶從消費者變?yōu)楣矂?chuàng)者。這些可觸可感的實體玩偶來到身邊，不僅能湊近距離細細觀賞，還能親手摩挲它們、打扮它們。這種需求催生了全新的消費形態(tài)：包掛。尺寸縮小至10厘米左右，輕便可掛背包、手機、鑰匙，成為“移動的情緒伙伴”。奇夢島品牌數(shù)據(jù)顯示，其第三代“掌心款”包掛銷量最佳，正是因其“隨時可見、隨手可摸”的陪伴屬性。 “重新養(yǎng)自己”：童趣消費的心理密碼 今年將迎來“史上最長春節(jié)假期”。四川成都29歲的黃宣（化名）提前入手了福建艦模型，本想留到春節(jié)在家拼裝，結果收貨后便忍不住連夜開工，“從艦體到艦載機，一點點拼接，特別解壓?！?/FONT> 像黃宣這樣熱衷于拼積木的“大朋友”越來越多，奇妙福建艦積木上線20天內(nèi)便躍升為銷售百萬級新品。相關調研顯示，超八成成年人擁有自己的“小玩具”，積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機、文玩手串成為最受青睞的五大品類。 在積木拼插這場“指尖建造”盛宴中，機械類積木（如跑車）以43.7%的偏好率高居首位，場景類（如城市街景）占比36.9%，軍事類積木（如戰(zhàn)艦）以33.6%的選擇率緊隨其后。超六成玩家表示，拼搭過程帶來的高度專注與解壓感最令人著迷。軍事模型結構復雜、細節(jié)繁多，要求玩家全神貫注，屏蔽外界紛擾，進入心理學所說的“心流”狀態(tài)，這種深度沉浸，是快節(jié)奏生活中難得的“精神按摩”。同時，56.4%的玩家認為，克服挑戰(zhàn)完成復雜模型后的成就感，是持續(xù)投入的核心動力——將數(shù)千個微小零件組裝成氣勢磅礴的“大國重器”，那份自豪與滿足感令人“上癮”。 童趣經(jīng)濟的繁榮，表面看是消費熱潮，深層看是年輕人對真實、自由與溫度的“人味兒”追尋。數(shù)字時代，人們依然需要一點“無用”的可愛、一絲“潦草”的野性。有報告指出，童趣消費已演變成為核心情感消費趨勢，根源在于三重心理訴求：懷舊補償、壓力紓解與自我表達。對“80后”“90后”而言，童年物質條件有限，玩具曾是奢侈品，如今經(jīng)濟獨立后，他們通過消費來彌補童年遺憾。 “吃谷（收集動漫周邊）”愛好者李煜坦言，每一件動漫周邊都承載著對特定角色的情感，這種收集行為，本質上是對過往情感記憶的具象化錨定。 微縮模型的走紅，同樣印證了這種心理需求。散發(fā)著松木清香的迷你廚房、擺滿指甲蓋大小餐具的便利店模型，這些通過縮小比例創(chuàng)造的場景，讓成年人在沉浸式拼裝中阻斷外界干擾，暫時放下工作與社交壓力。自主設計場景、布置道具的過程，能帶來掌控感與成就感，甚至可以將對未來生活的向往具象化，實現(xiàn)理想空間的預演。 社媒數(shù)據(jù)顯示，童趣消費相關話題聲量同比增長26%，總瀏覽量超百億，“重新養(yǎng)自己”“大人也要玩玩具”成為核心消費敘事。 漳州職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)教師呂茜茜認為，當成年人心甘情愿為“看似無用的快樂”買單時，正是社會進步的體現(xiàn)，“‘童趣經(jīng)濟’的根本價值，在于它讓更多人相信：生活除了‘有用’，還可以‘有趣’?！?/FONT> 童趣產(chǎn)業(yè)的升級之路：IP+文化+科技 童趣消費的蓬勃發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新賦能與文化深耕?！榜R彪彪”的走紅絕非偶然，其設計靈感源自齊白石畫作《如此千里》，將傳統(tǒng)寫意筆觸轉化為現(xiàn)代潮玩語言，既保留東方美學神韻，又契合年輕人“不完美即真實”的審美取向。這種文化與潮玩的深度融合，正是當下童趣產(chǎn)業(yè)升級的核心方向。 國潮崛起為童趣消費注入新活力。“中國潮玩之都”東莞市一家公司創(chuàng)作的IP“食夢貘”，是只靈感來自《山海經(jīng)》的毛絨小神獸，其融合非遺技藝，不僅在海外市場熱銷，更以“夢境守護者”之姿承載中國文化出海的新使命，展現(xiàn)東莞潮玩產(chǎn)業(yè)從制造到創(chuàng)造的跨越。 各地博物館與文旅集團也紛紛入局，結合地方特色推出玩偶。甘肅麻辣燙、山西刀削面、福州佛跳墻等美食系玩偶，憑借創(chuàng)意與文化屬性，收獲流量與銷量的雙重認可。 科技賦能讓產(chǎn)業(yè)供應鏈更具韌性。在東莞，超4000家玩具企業(yè)與1500家配套廠商構成全球最完備的供應鏈網(wǎng)絡。過去依賴大規(guī)模開模、成本高、周期長的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，如今借助3D打印、數(shù)字化車間實現(xiàn)轉型，“50件起訂”“30天出貨”成為常態(tài)。這種“小單快反”能力，讓品牌能迅速響應市場熱點。 IP跨界融合則進一步拓展商業(yè)邊界。1月19日，榮耀與泡泡瑪特聯(lián)名推出“行業(yè)首款潮玩手機”，搭載專屬MOLLY UI主題、開機動畫與拍照水印，將情緒價值轉化為商業(yè)價值，為行業(yè)提供了跨界創(chuàng)新的新思路。 熱潮下的冷思考：守正創(chuàng)新方能行穩(wěn)致遠 當然，熱潮之下也暗藏隱憂。同質化嚴重、質量不過關、安全隱患、低級趣味等問題逐漸顯現(xiàn)：部分文旅IP玩偶僅停留在“美食造型+毛絨材質”的簡單組合，缺乏文化內(nèi)涵；盲盒炒作、價格虛高現(xiàn)象仍有發(fā)生，擾亂市場秩序。這些問題若不及時整治，或將制約行業(yè)長遠發(fā)展。 規(guī)范市場發(fā)展，需多方協(xié)同發(fā)力。監(jiān)管部門應強化責任擔當，定期開展專項整治行動，對擾亂市場價格、不符合安全標準的商家與企業(yè)依法處理以保障消費者權益。同時，要緊跟市場發(fā)展步伐，持續(xù)更新完善玩偶、盲盒、掛件等產(chǎn)品的相關標準，填補監(jiān)管空白；加強對原創(chuàng)IP的保護與扶持，鼓勵企業(yè)深耕原創(chuàng)，激發(fā)市場創(chuàng)新活力；還要引導消費者理性消費，尤其是加強對未成年人的引導，避免盲目跟風與沖動消費。 企業(yè)作為市場主體，更應堅守初心、深耕內(nèi)核。在產(chǎn)品設計上，要跳出“貼IP、做萌化”的淺層創(chuàng)新，兼顧情感價值與實用功能。在品牌經(jīng)營上，要摒棄短視的流量思維，以真誠贏得消費者信任。在文化賦能上，要深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)意讓文化活起來，如用傳統(tǒng)刺繡制作“娃衣”，將民俗故事融入玩偶設計，讓產(chǎn)品既有溫度又有厚度。 對于消費者而言，需分清真實情緒需求與商業(yè)消費陷阱，不被情緒沖動裹挾。 童趣消費的本質是自我關懷，除了購買產(chǎn)品，還可通過多元方式疏導情緒、滋養(yǎng)心靈。同時，要樹立理性消費觀念，在能力范圍內(nèi)追求快樂，讓童趣消費成為生活的調味劑而非沉重負擔。 只要堅守文化內(nèi)核、筑牢品質防線、堅持理性消費，童趣經(jīng)濟就能從“流量爆款”沉淀為“生活常態(tài)”，真正成為滋養(yǎng)心靈、連接文化、驅動創(chuàng)新的持久力量。
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